La activación de marca no encuentra una definición única y clara en el mercado local lo que no le impidió que sea una herramienta exitosa y muy usada por los anunciantes, se caracteriza por desarrollar un nuevo tipo de contacto (bajo un espacio y tiempo no convencionales) con los consumidores del producto o servicio. La activación se diferencia así de la realización de un evento porque tiene una relación directa con el consumo o intención de consumo a la vez que también tienen divergencias con la tradicional acción de lanzamiento porque implica una vivencia única con el producto. Asimismo, la acción de activación puede estar o no relacionada con una campaña masiva de ATL o BTL; en este sentido el gran diferencial de la activación está en la creatividad, es decir en la sorpresa que produce la acción.